HN GOOGLE ANALYTICS không phải là tất cả!

GOOGLE ANALYTICS KHÔNG PHẢI LÀ TẤT CẢ!
Câu chuyện bắt đầu vào một ngày đẹp trời, budget Marketing vẫn trừ đều trong tài khoản Visa của bạn, nhưng traffic của site không tăng. Hoặc tệ hơn là traffic tăng vùn vụt nhưng biểu đồ doanh thu của bạn vẫn không hề đi lên theo hình chiếc gậy Hockey mong muốn. CFO đập bàn. CMO gào thét. Quản lý dự án vò đầu bứt tai. Còn bạn thì khóc mếu vì không biết lý do vì sao các chiến dịch của mình không như mong muốn. Đó không phải một tình huống éo le, mà là một câu chuyện điển hình đặc biệt cho những công ty công nghệ. Khiến chúng ta nhớ tới một câu nói kinh điển:
“Half the money I spend on advertising is wasted. Trouble is, I don’t know which half.”(Một nửa số tiền tôi dùng vào quảng cáo là bỏ đi. Vấn đề là, tôi không biết là nửa nào” – Jon Wanamaker, cha đẻ chuỗi bán hàng hiện đại mang tên ông).
Có một sự thật là, ngay cả những một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu, một công ty thương mại điện tử lớn, một ứng dụng tên tuổi hay chỉ là một startup mới manh nha – tất cả chúng ta đều đang mắc một sai lầm mà theo tôi đánh giá là thực sự nghiêm trọng – đó là đưa ra quyết định chỉ dựa trên những dữ liệu mơ hồ – Vanity Data.

Vanity Data là gì?
Hãy thử nhìn lại những báo cáo gần nhất về tình hình kinh doanh của site/ app của bạn. Total visit? Total visitors? Time on page? Total revenue? Đây là những con số thống kê ta vẫn nghe và nhìn hàng ngày. Nhưng sự thực là tất cả những dữ liệu đó đều thuộc dạng mơ hồ! Chúng ta không hề biết traffic tăng hay giảm vì sao, người dùng đang làm gì trên site của bạn, hay họ chỉ đăng ký một lần rồi biến mất mãi mãi? Ngay cả chỉ số thống kê “Active Users” cũng vẫn thuộc dạng mơ hồ. Vì dù sao Active users cũng sẽ tăng theo thời gian, trong khi bạn vẫn không biết chính xác họ là ai và phải tiếp cận họ như thế nào.

Như vậy, một cách ngắn gọn, Vanity Data là những dữ liệu thường mang tính tổng quát, chưa đủ thông tin và chưa có căn cứ giúp ta đưa ra quyết định.

<Ảnh: >
Và lý do tôi đánh giá việc đó thực sự nghiêm trọng là bởi vì tất cả chúng ta đều rất yêu nó! Chúng ta thích nhìn vào những con số tổng to lớn, đẹp đẽ, an ủi ta rằng có vẻ đáng đồng tiền Marketing bỏ ra, trong khi thực chất chỉ giúp ta đi lòng vòng xung quanh chiếc hộp mà không chịu xông thẳng vào mở hộp mò mẫm xem bên trong hộp có gì.
Nói như vậy không có nghĩa là chúng ta không được nhìn vào những con số đẹp đẽ ấy! Vanity Data vẫn đóng vai trò cần thiết khi giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan, so sánh ở mức độ cơ bản hoặc để… báo cáo sếp (!). Cũng bởi một phần bởi đó là những dữ liệu chúng ta thường xuyên nhìn thấy trên các báo cáo về chiến dịch Marketing trên Facebook, Google Analytics, MailChimp… và vô hình chung ta mặc định đó là những dữ liệu ta cần.
Nhưng thực tế chứng minh rằng, những startup công nghệ thành công nhất đều là những người rất biết cách tự dặn mình không quan tâm đến Vanity Data. Bí quyết thành công của họ nằm ở một loại metrics khác có tên…

Actionable Data
Nếu như Vanity Data là những dữ liệu chưa đủ thông tin giúp ta đưa ra quyết định thì Actionable Data là những dữ kiện giúp ta hành động.
Có thể lấy một ví dụ đơn giản như sau: Bản thân “Active users” là một Vanity data do chỉ số này chưa chứa đựng những thông tin cụ thể. Vậy chỉ số “Active users đến từ campaign Facebook ngày 01/03” đặt trong tương quan với chỉ số “Active users đến từ campaign Adword ngày 01/03” đã là một Actionable Data chưa? Có thể! Vì ít nhất – ở mức độ căn bản nhất – ta có thể đưa ra quyết định là nếu campaign Facebook mang lại nhiều Active user hơn thì tức là nó hoạt động hiệu quả hơn chiến dịch Adword, và nên đầu tư vào Facebook hơn là Adword. Nhưng nếu vậy bạn rất dễ rơi vào cái bẫy Vanity Data một lần nữa. Có thể tổng số users từ campaign Facebook cao hơn, nhưng revenue từ các user này mang lại thì thấp thảm hại hơn hẳn so với campaign Adword – vậy bạn nên đầu tư vào Adword. Vẫn chưa đủ! Giả sử revenue từ các user từ Facebook thấp hơn, nhưng mức độ viral của một user từ campaign này cao hơn hẳn Adword, hoặc tần suất gắn bó của các user này cao hơn, hoặc họ có xu hướng mua hàng lâu dài hơn v..v… thì lúc đó các quyết định của bạn sẽ không chỉ đơn giản như thể 2 > 1 nữa.
Chúc mừng bạn đã phát hiện ra sự thật rằng Actionable data mới chính là đáp án giúp bạn đưa ra các quyết định đúng đắn! Nhưng tiếc rằng tôi không thể kéo dài niềm vui này của bạn quá 2 giây, bởi lẽ tôi sắp nói cho bạn một điều khác khiến chiếc kẹo bạn vừa phát hiện ko hề dễ ăn như bạn tưởng:
1 – Actionable data chỉ mang tính tương đối
Tôi có thể dễ dàng liệt kê cho bạn 151 chỉ số Vanity Data, nhưng tôi không thể kể cho bạn danh sách các chỉ số Actionable Data. Đúng như cái tên của nó, Actionable Data là những chỉ số giúp bạn đưa ra quyết định và hành động dựa trên những thông tin đó. Tuy nhiên doanh nghiệp của bạn cần chỉ số như thế nào, bạn phải theo dõi chỉ số đó ở đâu và bạn phải ra quyết định như thế nào dựa trên nó – thì chỉ có chính bạn trả lời được! Cũng giống như 3000 yếu tố khác ngoài kia bạn phải đưa ra quyết định lựa chọn khi startup về công nghệ, chỉ có bạn và chính bạn mới có linh cảm đúng đắn nhất về các quyết định cho doanh nghiệp của mình. Tin vui cho bạn là – bạn không phải hoàn toàn tự bơi giữa hàng nghìn chỉ số tracking. Có một công thức chung nhất định những chỉ số quan trọng với doanh nghiệp của bạn tương ứng với mô hình phát triển (E-Commerce, SaaS, Mobile Game…), giai đoạn phát triển (Sympathy, Engagement, Scale…), chi phí doanh nghiệp… Các thông tin chi tiết này sẽ được trình bày ở những Blog sau (các bạn Subcribe ngay để nhận được thông báo khi Blog được cập nhật nhé!)
2 – Bạn cần nhiều hơn 34 data để có thể thực sự đưa ra Action
34 thực chất là một con số tôi nghĩ ra. Nhưng những gì tôi đang cố diễn đạt là một dữ liệu cần phải được soi chiếu ở rất nhiều chiều (tôi sẽ được gọi là các Property – đặc tính), trước khi trở nên sáng rõ và giúp bạn đưa ra quyết định.
Ví dụ đơn giản bạn có một chỉ số là Number of purchasing – số lượt mua hàng. Một cách độc lập chỉ số này vẫn đang là Vanity Data. Để thực sự hiểu và đưa ra quyết định được từ chỉ số này, bạn cần làm rõ về chỉ số này bằng cách soi chiếu nó bởi các đặc tính Properties. Ví dụ: số lượt mua hàng từ khách hàng đến từ Hà Nội so với Hồ Chí Minh, từ Desktop so với Mobile, số lượt mua hàng của khách hàng đăng ký từ Facebook so với organic search, doanh thu tương ứng từ các purchasing này, ai là những người mua nhiều nhất và tại sao, họ đến từ đâu, họ làm những gì trên site trước khi mua và sau khi mua?… Và cả tá các research nữa cho đến khi bạn thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình và đưa ra được các quyết định tương ứng.
3 – Actionable Data không miễn phí
Đó là sự thật. Bạn phải trả tiền để có được Actionable Data – hay ít nhất là để có được các công cụ thể thu thập được chúng. Google Analytics và Facebook analytics là miễn phí, và đó là lý do bạn rất khó để có thể lấy được các dữ liệu thực sự ý nghĩa từ các công cụ này. Rất khó có nghĩa là bạn vẫn có thể cài cắm GA hoặc nâng cấp tài khoản Fb thành dạng Business để tận dụng các tính năng, nhưng ngay cả GA cũng bộc lộ những điểm yếu trong việc tracking của mình.
Hoặc bạn tự đầu tư một Team để tự code công cụ thống kê trong Database. Việc này sẽ mất thời gian và công sức, đồng thời nảy sinh rất nhiều bài toán trong việc xử lý việc lưu trữ và query dữ liệu. Kết quả? Phần lớn các sản phẩm công nghệ đều có một đội ngũ coder hùng hậu, nhưng điều đó ko đồng nghĩa với việc họ sở hữu các công cụ tracking hiệu quả.
Hoặc bạn có thể sử dụng các công cụ như Meotrics, Mixpanel, KissMetrics, Heap… những công cụ Tracking chuyên nghiệp để thống kê. Thật không may là bạn chỉ có 15 ngày dùng thử và sau đó là các gói Premium không-hề-dễ-nuốt.
Tin vui cho bạn! Có một công cụ với chi phí cực rẻ giúp các bạn dễ dàng query các data trên site của mình một cách tự động và cực thông minh. Tin buồn là mình sẽ không bật mí ngay cho các bạn biết. Vanity Data và Actionable Data là bước đầu giúp các bạn làm quen với các thuật ngữ trong Analytics chuyên nghiệp. Hẹn gặp lại các bạn với các câu hỏi trong các Blog sau:
• Làm thế nào để biết doanh nghiệp của bạn cần quan tâm đến chỉ số nào?
• Các giai đoạn khác nhau của doanh nghiệp cần quan tâm đến những chỉ số khác nhau nào?
• Công cụ nào giúp giải quyết bài toán Tracking với chi phí tiết kiệm nhất?
P/s: Cuốn sách recommend trong tuần này mang tên “Lean Analytics” – “a must” cho tất cả các bạn hoạt động trong lĩnh vực công nghệ đặc biệt là Marketing và các bạn Founder Startup nhé!
Cuốn này ko có bản tiếng Việt (nếu có tgian mình sẽ phiên dịch một số chương) nên các bạn có thể mua trên Amazon. Bạn nào có Amazon Cloud thì pm mình để được share full nhé!
Phone: 01645005538
Email: [email protected]