HN Thế nào là một chỉ số ý nghĩa giúp đưa ra quyết định

Thế nào là một chỉ số ý nghĩa giúp đưa ra quyết định
Sau khi tiếp cận với Lean Analytics và các công cụ đo lường phân tích dữ liệu website chuyên sâu, bạn đã dần quen với nhận thức mới về việc các chỉ số như number of hit, time on page hay thậm chí active user… không còn thực sự ý nghĩa trong việc giúp bạn đưa ra quyết định cho doanh nghiệp nữa. Điều này sẽ giống như một cú huých mạnh với những ai đã quá quen thuộc nhìn vào bảng dashboard real time hàng ngày của Google Analytics. Nếu không phải number of unique visitor, traffic hay time on site, thì như thế nào mới là một chỉ số tốt giúp đưa ra quyết định cho doanh nghiệp?

Và chúng ta phải tìm kiếm nó ở đâu?

Những gì tôi cố gắng đưa ra trong bài viết này sẽ không phải là danh sách các chỉ số có ý nghĩa bạn cần phải track trong doanh nghiệp của mình. Nếu bạn đã đọc về Các chỉ số doanh nghiệp của bạn cần quan tâm, bạn sẽ biết được rằng việc đưa ra danh sách một chuỗi các chỉ số cần quan tâm chung cho doanh nghiệp là một việc hoàn toàn vô nghĩa. Mặc dù doanh nghiệp có mô hình tương tự nhau sẽ quan tâm đến một nhóm các chỉ số giống nhau, nhưng vẫn có những khác biệt dựa trên giai đoạn phát triển của doanh nghiệp hay kênh phân phối/ Marketing hiện tại của doanh nghiệp. Và bản thân doanh nghiệp cũng sẽ có một hoặc một số các MTM (Metrics that matters) – một vài chỉ số thực sự ý nghĩa với doanh nghiệp mà suy cho cùng tất cả các chỉ số khác đều để nhằm phục vụ để tối ưu hóa nó.

Tin vui là, mặc dù không thể đưa ra danh sách các chỉ số tốt giúp bạn dễ dàng áp dụng, tôi có thể cung cấp các đặc điểm nhận biết của một chỉ số thống kê tốt. Bất cứ khi nào đưa ra một quyết định dựa trên một báo cáo Marketing hay một bảng thống kê, hãy tự đối chiếu xem chỉ số đó đã đảm bảo 3 yếu tố này hay chưa:

1. Comparable & rate/ ratio

Khi nhìn vào một chỉ số, điều gì sẽ nói cho bạn biết rằng chỉ số đó đang phản ánh tình trạng tốt hay xấu, phát triển hay thụt lùi của doanh nghiệp? Câu trả lời là hãy so sánh. Các chỉ số có thể đối chiếu được với các mốc và khoảng thời gian khác nhau, nhóm người dùng khác nhau, hoặc với một tiêu chuẩn nào đó giúp bạn dễ dàng đánh giá được tình trạng hiện tại của site.

Ví dụ: Tỉ lệ chuyển đổi conversion rate từ vào trang đến mua hàng là 3%. Nghe khá ổn. Nhưng bạn phải làm gì với con số này? 3% là cao hay thấp? Tốt hay không tốt? Câu trả lời là đừng dừng ở đó. Hãy làm thêm một vài các thao tác nữa:

So sánh giữa các khoảng thời gian (Period comparable)
So với ngày hôm qua, tuần trước, tháng trước… chỉ số này tăng hay giảm? Việc tăng hay giảm đó có nằm trong dự kiến hay không. Và từ đó đi tìm nguyên nhân tại sao

So sánh giữa các nhóm người dùng khác nhau (Segmentation comparable)
Nhóm người dùng Facebook và nhóm người dùng từ Adword có tỉ lệ chuyển đổi giống nhau hay không? Những người dùng đến từ Hà Nội khác Hồ Chí Minh như thế nào? Nhóm người dùng active trên trang khác với nhóm người dùng khác như thế nào? Bằng cách trả lời các câu hỏi này, bạn có thể đưa ra quyết định dễ dàng hơn xem nhóm người dùng nào sẽ là đối tượng tập trung tiếp theo hoặc cần nghiên cứu sâu để cải thiện chỉ số.

So sánh với tiêu chuẩn chung (Benchmark comparable)
Tin vui là bạn không đơn độc trong cuộc chiến với các chỉ số. Mỗi một nhóm mô hình kinh doanh sẽ có những tỉ lệ hoặc con số tiêu chuẩn nhất định. Tỉ lệ conversion trung bình của một doanh nghiệp thương mại điện tử ở khoảng 2%. Nếu tỉ lệ chuyển đổi của site bạn tháng này là 0.5% – chà, doanh nghiệp của bạn đang lao đao đấy. Còn nếu là 10%? Đừng vội mừng nhé, có cái gì đó đang diễn ra đằng sau mức chuyển đổi này. Hãy tìm hiểu kỹ. Hoặc chỉ là bạn bè của bạn đang ồ ạt vào site mua ủng hộ bạn, hoặc bạn tìm đúng một mặt hàng hot nào đó… Các mức tiêu chuẩn chung của các mô hình sẽ thường được tìm thấy trong các báo cáo ngành của thế giới hoặc quốc gia/ khu vực của bạn. Hãy để mắt đến nó.

So sánh với mức tối ưu hóa tốt nhất
Không giống 3 cách so sánh trên, làm thế nào nếu dịch vụ bạn đang kinh doanh quá mới? Quá đặc thù? Quá độc đáo? Sẽ không có một con số tiêu chuẩn hay báo cáo ngành nào giúp bạn đánh giá được tình trạng này đang là tốt hay xấu. Vậy thì bạn sẽ phải tự đi tìm mức chuẩn cho chính doanh nghiệp của bạn. Điều này có nghĩa là ngồi vào bàn, tập trung và tự hỏi trái tim bạn rằng ở mức như thế nào sẽ là bình thường. Và trái tim và khối óc của bạn sẽ nói cho bạn một mốc chỉ số cảm tính bạn cho rằng có thể là mức tiêu chuẩn/ tốt nhất? Có thể hiệu quả. Hoặc có thể không. Chia sẻ cho bạn một cách làm hiệu quả và tin tưởng hơn, để xác định mức tiêu chuẩn một chỉ số nào đó, ta có thể tham khảo phương pháp xác định mức tối ưu hóa tốt nhất tại blog này. Do đây là một phương pháp không dễ, Meotrics sẽ dành một bài viết riêng về nó.



Để dễ dàng so sánh, một chỉ số đáng lưu tâm thường ở dạng phần trăm. Một số lý do các chỉ số giúp đưa ra hành động thường ở dạng phần trăm hoặc tỉ lệ:

Chỉ số dạng phần trăm hoặc Tỉ lệ thường dễ dàng đưa ra hành động hơn: ví dụ như tỉ lệ người dùng quay lại sử dụng sản phẩm sau X ngày sẽ giúp chúng ta nhận biết được tình trạng hoạt động của site hơn, và cần điều chỉnh để tăng tỉ lệ này lên mức bao nhiêu. Điều này giống như khi bạn lái xe, tốc độ bằng tỉ lệ vận tốc trên quãng đường sẽ giúp bạn biết mình cần tăng hay giảm tốc độ
Chỉ số dạng phần trăm hoặc Tỉ lệ vốn dĩ rất dễ dàng để so sánh: nếu bạn so sánh số lượng user quay lại hoặc chuyển đổi trên trang của tháng này so với tháng trước, sẽ rất khó khăn để nói được điều gì. Số lượng user quay lại hoặc chuyển đổi thường sẽ cao hơn, đó là một tín hiệu đáng mừng. À mà khoan. Có thật là như vậy? Liệu rằng số liệu này tăng có phải chỉ đơn giản tổng số user trên trang của bạn tăng lên. Nhưng nếu bạn so sánh tỉ lệ quay lại hoặc chuyển đổi, bạn sẽ dễ dàng nhận ra các chỉ số này đang thực sự tăng hay giảm so với các mốc thời gian đang so sánh.


2) Cause-result oriented

Một chỉ số tốt thường phải thể hiện hoặc dẫn dắt bạn đến một nguyên nhân và một kết quả cụ thể nào đó. Tháng này số lượng traffic của site của bạn tăng lên, số lượng active user tăng lên. Bạn có biết lý do thực sự tại sao nó tăng hay giảm? Họ làm gì trên site của bạn? Hay họ đến một lần rồi biến mất mãi mãi? Thay vào đó, hãy hướng tới những chỉ số mà bạn có khả năng tìm được nguyên nhân. Hoặc đi tìm nguyên nhân cho chỉ số chung của bạn. Ví dụ: doanh thu của tuần này tăng 20% so với tuần trước. Điều gì đã dẫn đến sự tăng trưởng về doanh thu đó? Số lượng user tiền hành purchase tăng đột biến trong tuần? Hay số doanh thu đó chỉ đến từ một nhóm nhỏ các cá nhân nào đó? Hoặc từ một nhóm các mặt hàng hot được mua nhiều trong mùa hè này? Nếu bạn tìm ra được nguyên nhân cụ thể của chỉ số đó, bạn có thể thay đổi tương lai của cả ứng dụng của bạn.

Chính vì giá trị đó nên việc tìm hiểu nguyên nhân – kết quả của một chỉ số hoàn toàn không phải đơn giản. Đó không phải kiểu quan hệ nhiệt độ lên 100% làm nước sôi. Để tìm được nguyên nhân của sự tăng/ giảm chỉ số, bạn thường phải đặt trong tương quan so sánh với nhiều chỉ số khác nhau, tại nhiều thời điểm khác nhau, và phải làm nhiều các báo cáo khác nhau. Việc này cũng nên làm kể cả với các chỉ số tương đơn giản, để đảm bảo bạn không bỏ sót nhiều nguyên nhân khác dẫn đến thay đổi về chỉ số. Công sức bỏ ra là xứng đáng, bởi như đã nói – nếu tìm ra nguyên nhân dẫn tới sự tăng/ giảm chỉ số, bạn đã đến đủ gần lời giải giúp thay đổi hiệu quả hoạt động của ứng dụng của bạn.

Những gợi ý giúp tìm hiểu nguyên nhân khiến tăng/ giảm các chỉ số:

Nguyên tắc số 1: Đảm bảo tính liên quan của các chỉ số nguyên nhân
Khi lên danh sách trong đầu về các khả năng xảy ra, hãy đảm bảo các chỉ số nguyên nhân có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp nhưng thuyết phục đến chỉ số đang nghiên cứu. Việc cho rằng việc tăng doanh thu của nhóm mặt hàng rau củ quả là đến từ sự tăng lên đáng kể của nhóm người dùng nam trên site dường như không thực sự ổn (hay là các ông chồng bỗng nhiên nổi hứng và đồng loạt muốn xách giỏ đi chợ?). Bằng cách đảm bảo tính liên quan (relevance) và tính gắn kết (alignment) của các chỉ số nguyên nhân với các chỉ số nghiên cứu có thể giúp khoanh vùng giới hạn công sức nghiên cứu của bạn.

Sử dụng công cụ tìm hiểu Xu hướng (Trend)
Những công cụ thống kê như Meotrics có thể giúp bạn dễ dàng tìm ra xu hướng đang diễn ra trên trang nhằm giải thích các chỉ số về traffic, doanh thu, tỉ lệ quay lại, tỉ lệ chuyển đổi… Bằng cách xác định một số xu hướng nổi bật đang diễn ra trên site, bạn có thể dễ dàng xác định được sự thay đổi của các yếu tố này có hay không trở thành nguyên nhân dẫn đến sự tăng giảm các chỉ số. Một ví dụ: Sử dụng Trend để lọc ra các mặt hàng đang được purchase nhiều nhất trên site, hoặc nhóm mặt hàng được xem nhiều nhất trên trang sẽ giúp bạn khoanh vùng được xu hướng trên site. Từ đó nghiên cứu sâu xem xu hướng này xuất phát từ nhóm người dùng như thế nào, có nên đẩy mạnh hay không…

Tuy nhiên chỉ một mình Xu hướng (Trend) có thể không đủ dữ liệu để quyết định, đó là lý do bạn cần:

Sử dụng công cụ phân tích nhóm khách hàng Segmentation
Sau khi khoanh vùng nguyên nhân, đi sâu tìm hiểu kỹ hơn về nhóm khách hàng hoặc campaign đó bằng công cụ Segmentation để phân tích chuyên sâu hơn. Việc tăng giảm doanh thu có phải đến từ lượng tăng của nhóm người dùng purchase trên 1 triệu đồng trên site? Họ là ai? Họ đến từ đâu? Họ mua những gì? Tại sao họ lại mua nhiều vào tuần trước? Nếu ngay cả các số liệu cũng không giúp bạn giải thích được, thì vẫn còn 1 cách nữa: nhấc máy lên và gọi thẳng cho khách hàng của bạn. Thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng hoặc đơn giản là một lời cảm ơn họ đã mua hàng trên site của bạn.

Nghĩ đến cả những nguyên nhân không ngờ tới
Điều này có trái ngược với nguyên tắc số 1: đảm bảo tính liên quan của các chỉ số nguyên nhân? Thực chất là không. Bản chất của nguyên tắc số 1 về việc đảm bảo tính hợp lý và logic của các nguyên nhân là để giúp bạn tiết kiệm công sức và nguồn lực trong việc tìm kiếm. Tuy nhiên sau khi sử dụng các báo cáo khác nhau như Trend, Segmentation, Campaign analysis mà vẫn chưa lý giải được nguyên nhân thực sự thuyết phục, thì đã đến lúc bạn phải nghĩ cả tới những khả năng không ngờ tới.



3) Actionable
Các chỉ số tốt cần phải là các chỉ số giúp đưa ra quyết định hoặc hành động. Điều này không đồng nghĩa với việc chỉ cần nhìn vào chỉ số đó và ngay lập tức bạn biết phải làm gì để tăng doanh thu của công ty trong tháng tiếp theo. Các chỉ số không phải là phép nhiệm màu. Và việc chi trả cho các công cụ thống kê không đồng nghĩa với việc thuê được một nhà tư vấn chiến lược tài ba. Nhưng các chỉ số phản ánh sự thật, và gợi ý cho bạn một tập các hành động bạn có thể làm để đạt được hiệu quả cho doanh nghiệp. Bạn vẫn phải đối mặt với những quyết định quan trọng mà, làm tôi liên tưởng đến lời của Michelle Obama trong bài phát biểu của bà “[…] những vấn đề nằm trên bàn làm việc của một (vị chủ tịch) luôn là những quyết định khó khăn, những vấn đề mà thậm chí cả những số liệu và con số thống kê cũng không thể đưa bạn tới một quyết định chắc chắn đúng đắn”. Những đó là lý do chúng ta cần tới các vị CEO, và đó cũng là lý do các vị CEO vẫn luôn cần tới các công cụ thống kê chuyên sâu nhất – như Meotrics – để đảm bảo họ đến gần nhất tới các quyết định đúng đắn. Các tỉ lệ, phần trăm, con số, các phân tích báo cáo, nguyên nhân – kết quả… sẽ không có ý nghĩa gì nếu chúng không thể đưa ta tới một gợi ý về một hoặc một nhóm các hành động giúp cải thiện hiệu quả cho doanh nghiệp. Đó là lý do vì sao tôi liên tục nhắc nhở các bạn hãy tránh xa những chỉ số mơ hồ (vanity data). Nhìn vào những con số tổng đó thật đẹp mắt. Nhưng nếu để dựa vào đó để đưa ra quyết định rằng tình trạng sức khỏe của doanh nghiệp có tốt hay không, cần làm như thế nào để cải thiện, thì chẳng khác gì nhìn sự vật qua một lớp mây mù. Điều gì đang diễn ra ở bên trong đám mây đó? Nếu muốn biết câu trả lời, bạn cần một công cụ thống kê chuyên sâu để giúp khám phá sâu những điều đang thực sự diễn ra trên site của bạn, và đưa bạn đến gần hơn với quyết định.

8 chỉ số mơ hồ bạn cần tránh:

1 – Number of hit: đây là một trong những chỉ số sơ khai nhất từ những ngày đầu xuất hiện web. Nếu web site của bạn có rất nhiều nội dung, số lượt này sẽ rất lớn. Thay vào đó hãy lưu tâm đến số người.

2 – Number of pageviews: cũng chỉ khá hơn số lượt vào trang một chút, khi nó phản ánh số lượt người dùng yêu cầu xem một page nào đó trong site của bạn. Trừ khi bạn thuộc mô hình kinh doanh nặng về việc xem trang (kho quảng cáo, kho nội dung…), bạn vẫn nên lưu tâm đến số người hơn cả.

3 – Number of visits: đây là một người vào site của bạn một trăm lần, hay là một trăm người vào site của bạn 100 lần? Không có ý nghĩa.

4 – Number of unique visitor: đây chỉ là chỉ số phản ánh về số lượng người vào site của bạn. Họ vào site làm gì? Họ và ai? Sao ho ở lại và sao họ bỏ đi? Bạn không hề biết.

5 – Number of likes/ friends/ followers: lượt like hay số lượt followers không bao giờ và không nên là mục tiêu của các chiến dịch. Chỉ khi bạn biết được trong số likes hay follower sẽ thực hiện hành động mong muốn trên site, bạn mới biết đươc ý nghĩa thực sự của các con số đó.

6 – Time on site/ number of pages: đây chỉ là các chỉ số ở mức độ đơn giản nhất và thường bị nhầm lẫn cho rằng nó phản ánh mức độ gắn bó hay tương tác của người dùng trên site của bạn. Đôi khi khách hàng tiềm năng chỉ đến và quyết định mua hàng rồi rời đi. Hoặc khách hàng ở lâu là để phàn nàn về dịch vụ khách hàng của bạn, khi đó time on site có vẻ không phải một chỉ số hứa hẹn bạn muốn nâng cao

7 – Emails collected: Một lượng lớn các email đăng ký sử dụng thử sản phẩm của bạn thực là điều hứa hạn, nhưng chỉ khi bạn biết được bao nhiêu trong số người đăng ký email sử dụng thật sản phẩm (và sử dụng bao lâu), bạn mới thực sự có vài khái niệm gì đó.

8 – Number of downloads: mặc dù chỉ số này có thể ảnh hướng đến ranking của bạn trên appstore, nhưng một mình số lượng downloads không hề đảm bảo cho doanh thu của bạn sẽ đi lên theo đồ thị hình chiếc hockey mong muốn

Kết:

Thử nhìn lại vào báo cáo marketing và kinh doanh gần nhất, bao nhiêu trong số đó sẽ là những chỉ số giúp bạn đưa ra quyết định? Bao nhiêu trong số đó là những chỉ số mơ hồ (100,000 traffic, 5000 likes, 1000 tương tác comment/ share trên post…)? Bạn có đang nghĩ tới những chỉ số khác giúp bạn dễ dàng đưa ra quyết định hơn nhưng không biết cách thống kê? Hãy bắt đầu trở thành một data-driven enteprenuer từ hôm nay với việc trang bị các công cụ thống kê chuyên sâu cho doanh nghiệp của bạn vơi Meotrics.